LABUBU火爆全球，“塑料茅台”泡泡玛特是风口还是泡沫？

不论是在国内还是在海外，无论是在Youtube、TikTok，还是在抖音、微博，一款来自中国的毛绒玩具正在席卷整个世界的潮玩市场，在中国一款99元的LABUBU盲盒在国外500元一娃难求，“How to tell a LABUBU from a LAFUFU?”（如何辨别真假LABUBU）这一话题已成为各类博主的流量密码。线下LABUBU销售更为“火爆”，新品发布几秒内便售罄，第三方网站或二手平台往往转手价格高出两倍甚至三倍，限量版二手平台卖出上千甚至上万，而泡泡玛特也被赋予了一个新的价值名词——年轻人的“塑料茅台”。官方财报显示，2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%。

那么泡泡玛特为什么火呢？PChome认为，情感营销、盲盒模式以及IP运营在助力泡泡玛特爆火的过程中发挥着重要作用。

泡泡玛特化身情绪陪伴，情绪消费或成主流

泡泡玛特的商业模式的核心在于销售情绪价值，而非玩具本身。用泡泡玛特CEO王宁打过的比方来说就是，泡泡玛特类似于一个唱片公司，唱片公司的意义在于找到天才音乐家为其作品制作唱片，发行唱片，销售唱片。而泡泡玛特也是通过标准化的流程帮助艺术家的作品快速变现，让消费者和这些IP产生情感联结，满足人们对艺术的欣赏和精神慰藉的需求，这就是泡泡玛特的情感价值所在。

例如MOLLY象征“不被理解的精神陪伴”、LABUBU传递着顽皮与自由的精神，鼓励用户接纳个性、不完美的自我；CRY BABY用哭泣的屁股脸形象挑战社会对负面情绪的污名化，反对“强装乐观”的压抑文化，主张“与其假笑，不如大哭一场”对抗情绪的宣言。泡泡玛特能够为大众提供情绪价值，换句话说是其背后蕴藏的艺术设计、文化意识、价值认同发挥着强大的作用，让消费者和消费者之间，消费者和玩具之间产生情感联结。

另一方面是泡泡玛特属于潮玩盲盒，具有一定的收藏价值，这不是空穴来风，而是在其招股书上明确提到，具有一定的收藏价值，但仅限于限量版，因为限量出售，所以才会供不应求，以至于有人出高价只为购得一款限量版。

盲盒机制刺激复购，稀缺品激发购物欲

泡泡玛特的盲盒玩法勾起了消费者的收集心理。泡泡玛特的盲盒机制是其核心销售形式，利用消费者对未知的期待和收藏心理，刺激消费者重复购买。据泡泡玛特招股书中的数据显示，约70%的潮流玩具消费者会为抽到心仪的款式反复购买三次以上。盲盒游戏的“赌徒心理”和收藏属性激发了用户的复购欲望，一个盲盒总想看看抽到的是不是自己心里喜欢的那一款，抽到了就想继续抽看看下一款是什么，抽不到就想一直抽到想抽的为止。

其次泡泡玛特这种通过“固定款+隐藏款”的设计制造了稀缺性，后来又出现了限量款，联名款等等，无一不在制造这种稀缺性，往往这种稀缺的品类它的颜值在众多固定款中也是最高的，而隐藏款抽到的概率低至1/144。正是因为限量款和隐藏款抽到的概率低，极其罕见，所以在二手平台上，一款限量或隐藏款至少可以卖到上万不止，也就赋予了我们上面所提到的收藏价值。

强大IP矩阵赋能，助推泡泡玛特全球化发展

泡泡玛特前期只是一个玩具杂货铺，直至Molly盲盒的出现让泡泡玛特迅速抓住了市场机遇，泡泡玛特开始通过“艺术家发掘+IP商业化”双轮驱动，形成了自有IP、独家授权IP、非独家IP矩阵，通过挖掘全球设计师资源，将艺术创作标准化为可量产的商品，并通过盲盒的形式推向市场。据了解，目前泡泡玛特已经运营超过90个IP，其中过10亿级IP有4个，过亿级IP有13个，签约全球200+设计师形成“爆款孵化池”，截止2024年年底，泡泡玛特一共往IP身上投入3亿元，仅2024年艺术家IP就为公司创下了111.2亿元的营收。但值得一提的是，与迪士尼强大IP不同，泡泡玛特属于无内容IP。迪士尼IP都是先产出故事，再生产出故事角色和商业化的周边等，用故事赋予角色生命力，而泡泡玛特则是直接生产设计玩具，用设计理念和背后的情感价值赋予玩具生命力。

从过去国内消费者排队购买海外产品到如今泡泡玛特走出国门，海外消费者排队抢购中国潮玩，从另一方面，也可以看到泡泡玛特挖掘全球设计师背后的成功之处。

股东巨额套现超20亿，泡泡玛特面临的挑战在哪？

LABUBU在全球大受欢迎，泡泡玛特也成为二级市场上最被追捧的股票之一。5月20日盘中，股价一度来到212.2港元/股，再次刷新其最高股价记录，市值短暂超过2800亿港元。但泡泡玛特真的能始终保持这种高度吗，其实不然。尽管泡泡玛特被调侃为“新式理财”、“塑料茅台”，但泡泡玛特高额盈利的背后却是高管减持、股东减持的现象，早些时候泡泡玛特早期投资人蜂巧资本发文称，由于公司人民币一期基金即将到期，因此蜂巧资本通过大宗交易集中出清了所有在上市前买入的泡泡玛特股份，共约1191万股，套现22.64亿港元，约合人民币21.10亿元。此前，蜂巧资本已多次减持。

在泡泡玛特光鲜亮丽的背后，似乎前路并非一片坦途，泡泡玛特出资人的减持现象，仍然传递出公司未来发展的不确定性的信号。这意味着“新式理财”并不会等于新式理财，大部分还是对泡泡玛特高价转卖的一种代称，而2025年5月28日泡泡玛特股价暴跌7.12%更是印证了这一点——属于泡泡玛特的投资理财具有未知的不确定性。

在潮玩市场，爆款的出现其实具备一定的偶然性，泡泡玛特LABUBU大火之后，面临的是同质化竞争和用户的审美疲劳，如果不能持续打造被追捧地爆款IP，可能又会再次陷入低迷。

此外，LABUBU等热门IP全球断货问题暴露了供应链管理短板，这一点也给了“粉牛”、“黄牛”高价倒卖的契机，若供应链效率提升不及预期，可能影响业绩增速。另外，作为非必需品，极其容易受到经济环境不确定的影响，经济增速放缓、通货膨胀等都会成为影响消费者消费的关键因素，还有新竞品的出现，国家监管的改变等等，泡泡玛特所面临的挑战过多。

而以炒作，倒卖为目的的大众一拥而上高价回收更像是一场豪赌，赌对了那就是一夜暴富。将购买泡泡玛特当作理财方式一方面背离了泡泡玛特本身的价值理念，另一方面消费者自身也是被一层虚幻泡沫蒙住了眼睛，只看见了光鲜幻影，实则幻影一戳就破。