最懂生活的年轻人用保暖内衣对抗寒冬

最懂生活的年轻人为对抗寒冬选择穿着保暖内衣，他们深知在寒冷的季节里，保暖内衣能够给予身体温暖的呵护，抵御严寒的侵袭，这些年轻人注重生活品质，不愿因寒冷而影响日常生活和工作，他们选择用保暖内衣来保持舒适和温暖，享受生活的美好。

撕下新衣后领那块刺痒的标签，曾是我们习以为常的动作。直到一个叫蕉内（Bananain）的品牌，让它彻底消失了。

2016年，一场新消费大战在中国打响。所有人都想用流量和故事，“把每一种商品都重做一遍”。

如今九年过去，和这届年轻人身体感受关系最密切的品牌，不是那场战役里大多数喧嚣一时的弄潮儿，而是当时似乎只在做内衣、袜子的蕉内。

据公开数据，自2016年成立以来，蕉内的年GMV从5000万一路狂奔，至2024年已突破60亿。当新消费的潮水退去，无数曾高喊“重做”的品牌搁浅在沙滩上，蕉内却画出了一条罕见的、持续上扬的增长曲线。

当零售的比拼从流量回归产品和细节，大公司们似乎遇到了一个强劲的对手。这不禁让我们好奇：流量红利消失，当“新消费”祛魅，为什么是蕉内，成为了那个穿越周期的幸存者？

为身体投票，帮用户“感受”

消费品行业存在一道清晰的分水岭。

分水岭的一边，是满足需求的品牌；另一边，则是创造需求的品牌，用一个颠覆性的产品，定义出一个全新的市场。前者活在流量里，而后者，活在用户的心智中。

毫无疑问的是，蕉内属于后者。它成功的第一步，在于给出了一个没人想过，但一旦体验就再也回不去的新答案。最典型的例子，就是去掉那个刺痒的后领标签。

蕉内“无感”外印标签：信息归于视觉，将体感还给身体。

在蕉内之前，没人觉得标签是个“问题”。人们习惯了买回新衣第一件事就是找剪刀，这个动作理所当然。但当消费者第一次穿上一件没有异物摩擦后颈的衣服时，一个全新的、此前从未被表达过的“需求”才真正诞生：原来，我们本可以不忍受。

这背后，是基础消费品领域一条隐秘的法则：当行业默认所有人都必须“忍受”时，谁能提供一个“无需忍受”的方案，谁就能创造一个新市场。除了标签，还有洗几次就变形的橡筋、闷热不透气的面料，都是人们默默忍受了几十年的“行业通病”。

这才是蕉内建立心智的逻辑：不仅设计好看，而且提供超值体感。

这个承诺，被蕉内概括为四个字——“体感科学”。它要做的，不是一个传统意义上的服装品牌，而是一家体感科学公司，通过技术创新，为身体解决那些被行业默许了几十年的“不舒服”的方案。

市场的验证：2024年，蕉内登顶天猫保暖品类销售额第一。

为了兑现这个承诺，蕉内奉行了与山姆类似的“宽SPU、窄SKU”原则。

蕉内的品类很宽，从内裤、袜子，到家居服、运动服应有尽有。但在每个品类下，它的选择面却很窄。一件T恤，同行货架上摆着近30款选择，主打不同印花和版型；蕉内则精选出核心的款式，并将它们清晰地分化为不同的体感科学系列。

比如热皮™系列，旨在提供主动的发热体感。它采用独特的阳离子改性纤维，能够高效地将人体散发的微量水汽转化为热能，实现主动发热；同时，纤维的特殊中空结构又能锁住空气，形成一道轻薄的隔热层。这彻底颠覆了传统保暖内衣只能靠“厚度”来被动保暖的笨重逻辑。

而凉皮™系列，则追求接触瞬间的凉感。它采用含有云母、玉石等矿物质微粒的特殊凉感纱线，利用这些微粒高热导率的特性，迅速吸收并传导皮肤表面的热量。一件看似普通的T恤或内裤，由此变成了一台可以穿在身上的“被动式空调”。

热皮™、凉皮™这些看似术语的名字，背后是蕉内自建的Bananain Lab蕉内实验室和截至目前累计约130项的自研专利。它们将看似务虚的“舒服”，物化成一个个可量化的技术指标，最终才呈现在消费者面前。

历经九代进化，蕉内热皮™703+++保暖套装，终抵雪境。

蕉内的期待很简单：消费者不用费心挑选商品，只需信任品牌已经提供了最合适的体感选择。

这样一个看似简单的承诺，背后却需要一套完全反行业共识的能力来支撑。当同行们普遍将生产视为一个简单的外部环节，仅满足于下达一张订单时，蕉内反其道而行之，选择了一条更难走的路。

不做风口上的猪，

做反共识的“重”公司

这条更难走的路，其核心在于将传统的供应链，改造为一条“研发型”的供应链。而这一切，都始于一套远超国标的“蕉内标准”。

为了将这套标准落地，蕉内选择与少数顶级供应链深度绑定。以我们9月探访的泰慕士工厂为例，这里并非普通的代工厂，而是长期为国际一线品牌服务的冠军队。这意味着，它的生产线、管理体系和工人的工艺水平，已被全球最严苛的品质标准反复锤炼过。在这里，我们看到了蕉内无数个堪称反行业常识的偏执细节：

一条“跟自己过不去”的裤子。为了一条保暖裤的小腿肚，蕉内坚持增加一道“立体剪裁”，只为贴合亚洲人的肌肉线条；一根为“睡个好觉”买单的缝线——把侧缝前移，换上成本高昂的、能等长拉伸的“蒙骨线”，只为让穿着者侧睡时感觉不到它的存在。

热皮302++保暖套装前置的“蒙骨线”细节。

这些制造细节，最终指向一个清晰的产品哲学。一位行业人士在研究蕉内产品后得出结论：不做最前卫的，也不做最入门的，而是做在一个价格区间内体验最优的产品。

这种超级体感的背后，是一个关键的战略取舍：蕉内早期放弃了追逐易逝的时尚款式，转而将全部资源押注在基础款的体感升级上。这种聚焦，让它得以将过去服务于国际大牌的工艺和技术，普及到大众消费者层面，形成“降维打击”。

但产品和技术的降维打击，并非蕉内真正的壁垒。它的核心优势，是将供应商从被动的执行方，升级为了主动的共创伙伴。

蕉内与工厂的共创细节：熨斗全程悬空，靠蒸汽定型。

用泰慕士总经理杨敏的话来说：“让工厂接一张订单、按图纸生产很容易；但要让他们心甘情愿地投入资源，把你的产品当成自己的事来研发，这太难了。”

蕉内的方法，就是通过前瞻性的需求，“倒逼”工厂成为其外部研发中心。蕉内的产品团队会向工厂提出“吃火锅时穿的T恤”这类天马行空的需求，这背后是对防油污、抗异味等面料科技的真实探索。

而泰慕士，并非孤例。今天，类似泰慕士这样的战略级供应商，蕉内已经储备了多家。这些顶级工厂之所以愿意进行这种高投入的共创，是因为它们看到的，远不止是一张张订单。

这不仅是一条生产线，更是“体感科学”的实验室。

蕉内带来的，是一种双向赋能的长期价值：对于工厂而言，持续的研发投入既是自身发展的战略需要，也能通过与蕉内共创爆品，收获规模化、长期且稳定的订单回报，并最终巩固其行业领先地位。

这个由多家顶级工厂构成，并由深度信任和共同利益捆绑而成的研发网络，才是蕉内最“重”的资产，也是竞争对手最难逾越的壁垒。

最快的交付，来自“慢”功夫

在电商服装行业，预售几乎成了一种商业惯性。

动辄15天、20天的发货周期，已是行业常态。夏天买的T恤，收到时可能已经入秋——消费者被迫用自己的耐心，为品牌的库存风险买单。

蕉内，则尝试了另一种可能性。它似乎从不缺货。这个近乎不可能的确定性，源于一套将服装生产“后厨化”的柔性供应链。

蕉内“后厨”主动脉：自动化吊挂系统，让生产如游戏般精准。

传统的电商服装逻辑是“以销定产”，收到订单再去摇人找布，这便是消费者常常调侃的“下单后才开始种棉花”模式的根源。

而蕉内，则是将生产流程拆解为“备料”“切配”与“烹炒”。它提前将纱线、布料甚至待染色的光坯这些“半成品”全部备好，如同后厨在营业前就已完成了所有的案头准备工作。

这种模式的潜台词是：我用真金白银的提前投入，来换取终端消费者的确定性。

为用户的“确定性”买单，被蕉内视为战略性投资，而非成本。

但光有备料还不够，还得有一个能瞬间开火、高效烹炒的炉灶。这便是泰慕士这类“一体化工厂”真正的硬核之处。

在这里，你能看到服装制造业“内卷”的终极形态。时间，是被压缩到极致的第一要素。织布、染整、裁剪在同一个园区内无缝衔接，省去了布料在不同工厂间漫长的“旅行时间”。仅“松布”这一项——让布料自然回缩以保证尺寸稳定——就能比外发工厂节约至少24小时。

效率，则被武装到了牙齿。巨大的面料车间里，是价值数百万的德国机器在主导一切：智能系统自动标记瑕疵、计算最佳排料方案；裁剪时，机器会自动抽真空吸附面料，确保切割的绝对精准。这已经不是劳动密集型生产，而是技术密集型生产。

当科技成为生产车间的主角，对误差的容忍度便趋近于零.

当“食材”已经备好，“中央厨房”又能全速运转，一场“闪电战”便一触即发。这种能力的极限，在每年双11的流量洪峰中，体现得最为明显：当大多数品牌因订单激增而陷入发货停滞时，蕉内的极限速度是三天交货。

这意味着，当一个爆款突然出现，蕉内的供应链可以在72小时内完成从布料到成品的全部流程。这种反应速度，让蕉内获得了整个行业都梦寐以求的自由：“市场要的，我才做；市场不要的, 我立马叫停。”

最终，这种极致的柔性，转化成了一种商业闭环：品牌没有库存风险，工厂没有周转压力，消费者永远能买到现货。

而这份无需等待的笃定，本身就是一种幸福。

回归体感，做好一件衣服并重复千万次

过去十年，每一个新消费品牌都站在一个分岔路口。一条路，通往流量、营销和轻资产模式，它看起来更短、更平坦；另一条路，则通往产品、供应链和用户体验，它更长、更崎岖。

蕉内选择了后一条路。蕉内的创始人臧崇羽、李泽辰已在消费领域摸索多年，他们敏锐地察觉到，中国消费者正在发生一场沉默的变革：人们不再只为logo或低价买单，开始愿意为那些虽然看不见，但身体能真实感受到的细节支付溢价。

因此，蕉内做出了那个反共识的，也是更艰难的选择：用比同行更高的成本，做出体验更好的东西。

据多位供应链人士证实，蕉内的成本结构早已与同行不在一个维度。

这正是蕉内口碑的根源。因为它清楚地认识到，对于贴身衣物而言，身体的感受不会说谎。一个稍纵即逝的潮流或许能带来短暂的流量，但只有持续的、超预期的体感，才能让用户用钱包和身体持续投票。

而支撑这一切的根基，正是蕉内的硬实力与软实力。硬实力，是那个由多家顶级工厂构成的研发网；而更深的优势，在于“长线主义”所建立的软实力，它在整个价值链上形成了罕见的共鸣。

一个有趣的细节足以说明这一点：如今泰慕士的厂长已经成了蕉内最热情的“自来水”，他会为了展示保暖内衣的细节，直接扒开自己的衣领让对方亲手触摸。

这份共鸣，最终在用户端被“看见”并放大。一位女孩在小红书发帖，细数一条蕉内裤子的满满细节：面料“三防”，每个口袋都装了YKK拉链，甚至连束脚处都有一个可以勾住绳子、防止掉落的小细节。她最后写道：“一定会回购”。

最好的广告，来自用户的“放大镜”。（图/小红书截图）

这背后，揭示了蕉内与用户之间一种良性的共创关系：蕉内用“偏执狂”式的细节投入，去回应用户对“体感”的极致追求；而用户则用自来水式的口碑传播，回报给品牌最坚实的信任。

在36氪的采访中，蕉内创始人臧崇羽曾被问及希望用户如何定义蕉内，他的回答是“酷”。这个酷，具体体现在有量、有用又有趣。有量，是解决大众问题；有用，是高效稳定地解决“不舒服”；而有趣，则是给用户带去由内而外的幸福感。

在所有宏大的品牌叙事和消费主义的喧嚣之外，蕉内最终选择守护的，是这些最沉默、最真实，也最不容置疑的身体的诚实。

最好的广告，来自用户的“放大镜”。（图/小红书截图）

真正重要的事情，不是被时尚杂志定义的“潮流趋势”，也不是KOL口中“此生必入”的爆款。

而是清晨穿上一件新内衣，不用下意识地去找剪刀，剪掉那个刺痒的标签；是在匆忙追赶早晚高峰的地铁里，不用尴尬地伸手去捞那只滑到脚心的船袜；是在一次穿越温差的疲惫差旅中，从湿热的南方到干冷的北方，一件轻薄的保暖内衣，始终能给身体带来恰到好处的熨帖。

当一个品牌如此认真地对待我们身体的每一寸感受时，我们便有理由开始期待：

下一次，它又会为我们，解决掉哪个“习以为常”的不舒服？

作者：小红

校对：遇见

排版：小花

封面图源：图虫创意

除特别注明，其他图片均由蕉内及泰慕士工厂提供。