净利润暴跌47%，错失国补红利的拼多多选择“自砍一刀”

一贯凶猛成长的拼多多，突然在2025年“触礁”。

图源：新浪科技

2025年5月27日，拼多多披露2025年Q1财报，营收956.7亿元，同比增长10.21%，低于市场预期的1016亿元；净利润147.42亿元，同比骤降47%。

因业绩不佳，投资者纷纷“逃离”拼多多。美东时间6月12日，拼多多股价报收103.43美元/股，相较一季度财报发布前的119.24美元/股，下跌13.26%。

财报电话会上，拼多多董事长、联席CEO陈磊对外表示，今年以来，拼多多将“百亿减免”等举措升级为“千亿扶持”，反哺商家的投入会记作费用，“这意味着，短期甚至相当一段时间内，我们的利润将受到很大的压力和挑战”。

显而易见，起于草莽的拼多多已然告别飞速成长期，触及了增长瓶颈。如果不能及时找到新的“故事”，拼多多或将深陷负增长泥潭。

1、流量红利消逝叠加关税政策趋紧，拼多多开始“失速”

曾几何时，作为聚焦下沉市场的电商平台，借助微信的流量红利，拼多多展现了极强的成长性。财报显示，2020年-2024年，拼多多营收从594.92亿元增长至3938亿元，复合增长率高达45.7%。

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不过遗憾的是，近年来，中国移动互联网流量红利已消失殆尽。QuestMobile披露的数据显示，2025年3月，中国移动互联网月活跃用户数12.59亿，同比仅微增2.2%，近一年同比增速一直徘徊在2%上下。

图源：QuestMobile

持高速增长态势。QuestMobile数据显示，2025年3月，拼多多月活规模为6.97亿，同比仅增长3%，增速甚至低于京东的8.7%。

更令拼多多感到焦虑的是，国内流量规模触顶的背景下，其海外业务也面临巨大的不确定性。此前，借助小额包裹关税减免政策，拼多多海外业务TEMU通过全托管模式供给海量低价商品，席卷美国市场。

图源：拼多多

然而，近年来，随着地缘政治加剧，海外地区关税政策趋紧，拼多多的TEMU业务也高度承压。中金公司发布研报称，预计2025年，Temu商品成交额仅为647亿美元，同比下跌14.42%；全年亏损将超140亿元。

可以说，本土与海外业务均流年不利，是拼多多业绩承压的核心动因。从本土市场来看，流量红利消逝，叠加行业竞争加剧，使得拼多多在用户拉新、客单价提升等方面面临巨大的压力；海外业务方面，受地缘政治加剧、关税走高以及本地化运营挑战等因素影响，Temu难以继续飞速成长。

本土与海外业务均面临巨大的下行压力，如同左右两侧同步向内挤压的压力板，极大地抑制了拼多多的营收增长以及利润空间，成为其亟待突破的瓶颈。

2、错失国补红利，拼多多营销费用陡增

其实有关部门已注意到消费市场低迷，极大地影响了商业活力，因而在手机、汽车、家电等市场，推出一系列国补政策，进而希望策动消费者选购商品。

不过需要注意的是，国补政策通常要求参与主体具备地方分公司或自营资质，且商品来源需可追溯、资质齐全。由于起家于白牌商品，拼多多平台的经营者以中小商家和代理商为主，无法提供完整的资质或品牌授权，因而导致商品难以参加国补。

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对比而言，京东和阿里平台蛰伏着海量品牌商，可以直接承接国补红利，因而走出了“微笑曲线”。比如，2025年Q1，京东营收3011亿元，同比增长15.8%；归属于普通股股东的净利润为109亿元，同比增长52.7%。

对此，陈磊就在财报电话会上无奈地表示，作为第三方平台，拼多多在向消费者传达政策优惠方面存在天然限制，商家和拥有自营业务的竞争对手们相比处于明显劣势。虽然这个问题去年就已经讨论过，但“由于我们团队能力方面存在局限，挑战仍然存在。”

图源：拼多多

为了在国补大规模落地的背景下吸引消费者在自家平台内下单，拼多多不得自掏腰包，斥巨资补贴市场。财报显示，2024年Q1，拼多多销售和营销费用为334亿元，同比激增43%，主要系“促销和广告活动增加所致”。

遗憾的是，销售和营销费用激增43%的背景下，拼多多的营收并未同步大幅攀升，而是仅同比增长10%，最终导致净利润暴跌47%。

3、竞争对手纷纷布局新业务，拼多多却反应迟钝

虽然在国补的带动下，消费市场展现一定的活力，但考虑到中国移动互联网流量红利已消逝殆尽，一旦国补政策消退，电商平台就有可能陷入负增长泥潭。

有鉴于此，京东、阿里等企业已开始未雨绸缪地布局即时零售、AI等“新故事”。比如，2024年，京东整合业务推出“京东秒送”，覆盖超2300县区市，合作门店超50万，最快9分钟送达。为了进一步推动即时零售业务成长，2025年以来，京东甚至迂回布局外卖业务。无独有偶，2025年4月，阿里也升级淘宝“小时达”为“淘宝闪购”，联合饿了么投入超百亿元补贴，并进行全国推广。

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究其原因，主要是因为即时零售市场空间广阔。商务部披露的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2022年，中国即时零售市场规模达5043亿元，到了2023年，中国即时零售规模已攀升至6500亿元。预计2025年，中国即时零售规模将突破万亿元大关。

图源：淘宝

另一方面，电商平台布局即时零售业务，还有极强的内生性优势。因为电商企业可直接复用传统电商的供应链管理、流量入口及数据能力。例如，京东“小时购”将线上订单与线下门店库存打通，实现3C数码等品类的小时级送达；淘宝闪购依托饿了么400万骑手和盒马供应链，日订单量破4000万单。

可以说，这种“线上流量+本地供给+即时履约”的模式，既降低了重资产投入风险，又能快速复制成熟的电商运营逻辑，有助于电商平台打开想象空间。财报显示，2025年Q1，京东新业务营收58亿元，同比增长18.1%。对此，京东CEO许冉表示，“我们在新业务探索中取得令人鼓舞的早期成果，相信这些新机遇将进一步助力我们取得长期、高质量的增长。”

对比而言，时至今日，拼多多依然坚守纯粹意义上的电商业务，不论是火热的AI、即时零售，还是外卖，均未涉猎。这也预示着，拼多多将错失万亿级市场增量，在阿里、京东等企业通过生态协同拓展服务场景时，前者的想象空间被压缩，或面临用户增长乏力、盈利模式单一的挑战。

总而言之，拼多多作为中国电商行业的新兴巨头，曾凭借下沉市场和流量红利实现了迅猛增长。然而，2025年第一季度财报的发布，揭示了其当前面临的严峻挑战。营收增长乏力、净利润暴跌，以及股价的大幅下跌，反映出拼多多在行业竞争加剧、流量红利消退和海外业务受阻等多重压力下的困境。

从行业大趋势来看，中国电商行业正经历着深刻的变革。一方面，随着移动互联网的普及，流量红利逐渐枯竭，用户增长的天花板愈发明显。另一方面，即时零售、AI等新兴领域正成为新的增长点，京东、阿里等竞争对手纷纷布局，试图通过拓展业务边界来寻找新的增长曲线。然而，拼多多在这些领域的反应相对迟缓，依然坚守传统电商业务，错失了万亿级市场增量的机会。

拼多多的困境并非偶然现象，而是整个电商行业进入成熟期的必然结果。在这个阶段，企业需要从单纯的流量驱动转向技术驱动和服务驱动，通过创新来提升用户体验和运营效率。拼多多的“千亿扶持”计划虽然体现了其对商家的支持，但短期内却对利润造成了巨大压力，这也反映出其愈发难以让巨额投入带来等效增长。

在行业竞争白热化、用户需求日益多样化和复杂化的背景下，拼多多需要加快创新步伐，探索新的业务模式和盈利点。否则，拼多多可能会在激烈的市场竞争中逐渐失去优势，甚至被边缘化。